Quando o Bruno, diretor de planejamento da CzBrains, me chamou para pensarmos juntos a nova campanha do Prodtool eu soube ali que seria um trabalho divertido e desafiador. Divertido porque desde o início sabíamos que a campanha seria pautada pelo senso de humor. Difícil porque fazer humor na publicidade não é uma tarefa tão simples quanto parece.
Nesse blogpost, conto como nós da Hybrid e nossos parceiros da CzBrains saímos de uma reunião de brainstorm para uma super campanha com 4 filmes.
A CRIAÇÃO
Muitas vezes, quando uma agência nos contata para a produção de filmes, o roteiro já está pronto e nossa função é interpretar, enriquecer e contar aquela história sob nosso ponto de vista.
Porém, dessa vez, o convite foi para criar a campanha a quatro mãos. Nosso desafio também envolvia escrever os roteiros. Então atacamos com a pergunta que nunca devemos deixar de fazer:
“O que queremos comunicar?”
Por ter produzido o filme da campanha de 2016 e pela proximidade com os caras da CZ, eu vinha acompanhando a evolução do produto ao longo do tempo. Conhecíamos todos os seus recursos e principais atributos.
O Prodtool é uma plataforma online de comunicação e treinamento corporativo. Desenvolvida pela própria CzBrains para otimizar processos e tornar a comunicação interna de seus clientes mais assertiva. Até aí, nenhuma novidade em relação à campanha anterior.
Mas em toda nova campanha, existe a oportunidade de olhar para um problema sob outra ótica. Abordar um assunto sob nova perspectiva.
“OK. Conhecemos bem o produto e acreditamos nele. Mas o que queremos comunicar dessa vez?”
Nesse caso, a CzBrains tinha uma resposta na ponta da língua: “queremos fazer o target perceber o quão miserável é a rotina sem o Prodtool.”
O INSIGHT CRIATIVO: “SAIA PRA SEMPRA DA ERA DA FIRMA”
Nossos brainstorms começaram com algumas conversas sobre como grandes empresas ainda se comunicam de forma arcaica com seus colaboradores. Sobre como todos no escritório estão com seu celular na mão, conectados, mas:
> Avisos ainda são pregados no mural.
> Formulários e requisições ainda são preenchidos à mão.
> Treinamentos online ainda são exceção.
> Envio e recebimento de arquivos ainda são feitos via e-mail, mesmo com ótimos serviços de nuvem disponíveis.
Logo percebemos que tais situações, tão corriqueiras, poderiam ser ótimas oportunidades para ressaltar as forças do produto. Principalmente, na sua ausência.
Criamos cenas em que a falta de uma ferramenta digital causa uma série de problemas para os personagens. E é justamente desses problemas que surge o tom mais cômico da campanha.
Daí surgiu a tagline “saia pra sempre da era da firma”. Uma forma amigável e informa; de dizer que com Prodtool, é possível deixar pra trás os tempos de comunicação difusa e produtividade baixa.
OS PERSONAGENS
Imediatamente concordamos que os personagens deveriam ser representações estereotipadas e caricatas do que estamos acostumados a ver em qualquer empresa. O público deveria se identificar. Ao assistir, as pessoas deveriam dizer: ‘eu conheço um cara assim’, ou ‘tem uma menina igualzinha lá no meu trabalho’. E mais: “isso acontece o tempo todo”, e “já passei por isso”.
Em outras palavras, sabíamos que essa campanha deveria ser sobre o dia a dia de qualquer um de nós. Sobre os percalços da vida corporativa e como resolve-los.
Queríamos mesmo ver os personagens passando vergonha. Ou porque estavam desatualizados, ou porque não ficaram sabendo de alguma coisa importante. Ou simplesmente agindo como idiotas porque não tinham Prodtool em suas vidas.
Assim, nasceram Aline (a analista pilhada), Marcelo (o vendedor sem noção), Vitor (o estagiário dedicado) e João (o CEO conectado).
A FIRMA
Em nossa empresa fictícia, o Prodtool teria sido implantado há pouco tempo. Alguns colaboradores já estariam conectados, usando e aproveitando suas funcionalidades, tendo uma rotina muito mais ágil e prática. Outros, ainda nem sabem do que se trata. Essa contraposição era o que precisávamos para criar o conflito central de cada filme:
As situações:
- O vendedor mala que chega causando no escritório, pedindo arquivos por e-mail 5 minutos antes de sair para uma visita;
- A analista pilhada que não ficou sabendo de um importante anúncio feito pelo presidente da companhia;
- O estagiário que está sofrendo à toa com uma tarefa interminável: colar comunicados nos murais;
OS 4 FILMES
Então, percebemos que cada um deles merecia um próprio filme para chamar de seu. Decidimos que seriam 4 filmes compondo a campanha. Cada um com foco em uma situação-problema diferente, e um recurso específico do produto a ser apresentado.
Toda campanha composta por vários filmes costuma ter um fio condutor, um elemento comum a todos, um padrão que se repete, para que o público perceba aquele universo como uma construção homogênea.
Então, decidimos fazer filmes com planos estáticos e longos. Sem grandes efeitos ou movimentos de câmera. Assim criaríamos o mínimo de distrações, se concentrando no acting dos atores e focando no que realmente interessa: o texto.
Em todos eles, queremos começar com um dia comum na “firma”. Tudo correndo naturalmente, quando alguém revela que Prodtool pode solucionar os problemas.
DIREÇÃO
Dar vida a essas cenas exigiu um trabalho minucioso de casting.
Era preciso encontrar as representações exatas dos estereótipos que havíamos construído nos roteiros. Uma vez encontrados, ensaiamos algumas vezes via Skype, até encontrar a entonação exata de cada frase.
Em filmes como esses, quem dita o ritmo são os atores. Então as pequenas pausas, os cacos, as expressões e a dinâmica do texto é o que determina se o timing funcionará em prol do filme ou contra.